Спеціальні заходи як спосіб збільшення пабліцітного капіталу базисного суб`єкта PR

Безумовно, у нас можна знайти масу креативних ідей в області маркетингу подій, але, на жаль, більшість компаній здатні лише продумати первинну стадію розкрутки бренда, а подальша маркетингова стратегія просто-напросто відсутня, що призводить до "загасання" бренду [14].
Слід зазначити, що широкомасштабні національні рекламні кампанії приносять менший результат, ніж малобюджетні локальні заходи. Це пов'язано з тим, що в нашій країні дуже низькі показники лояльності та довіри споживача до виробника [15]. Глобальну маркетингову стратегію набагато складніше донести до кожного, а заходи на локальному рівні дозволяють достукатися до окремого покупця. Тим не менш, локальні маркетингові програми обов'язково повинні бути включені в глобальну стратегію просування продукту для того, щоб забезпечити її ефективність і довгостроковість. Але, незважаючи на всі недоліки і недосконалості російського ринку event marketing, рекламодавці з задоволенням включають його в обов'язковий список. Для просування своєї марки вони готові створити свято, організувати подію і профінансувати спортивні змагання - від чемпіонату двору до Олімпійських ігор.
Організація подій розглядається як один з головних елементів комунікацій компанії з цільовою аудиторією, важливий інструмент формування та управління репутацією. Заходи вбудовуються в інформаційну стратегію організацій і є інформаційними приводами. Такий погляд на роль заходів серйозно відрізняється від панував до останнього часу. Однак треба з жалем відзначити, що нова тенденція поки не до кінця усвідомлено не тільки компаніями-клієнтами, а й багатьма компаніями-виконавцями, що не мають належного досвіду для проведення заходів на високому рівні.
Як і у всієї PR-галузі, у еvent-маркетингу в нашій країні великі перспективи. Однак говорити, що ринок остаточно сформований, ще передчасно. Наявність дрібних, демпінгують ціну на шкоду якості, фірм обумовлено тим, що ще не у всіх бізнес-компаніях сформувалася культура подієвого менеджменту [16]. Тільки коли ставлення до еvent management зміниться, можна буде констатувати, що в Росії він вийшов на європейський рівень.
В останнє десятиліття попит на подієвий маркетинг збільшився [17]. Викликано це, в першу чергу тим, що він відповідає потребам людей, а людина, в силу своєї природи, завжди хоче отримати нові враження, стати частиною будь-яких унікальних подій. У цьому сенсі event-маркетинг - одне з найбільш ефективних і повністю відповідають цим вимогам зброю. З'явився як інструмент короткострокового просування товару, соціальний маркетинг еволюціонував до довгострокової ринкової стратегії, що визначає позиціонування продукту. Використовуючи соціальний маркетинг, компанії отримують рідкісну можливість побудови довготривалих і міцних взаємин із споживачами.
За допомогою спеціальних заходів можна не тільки стимулювати збут, але і підвищити лояльність споживачів до марки. Причому застосування event-маркетингу вигідно не тільки для того, щоб нагадати про себе, але і при появі товару на ринку, правильно оперуючи всіма рекламними засобами у сукупності.
Однак поки подієвий маркетинг в Росії вважається скоріше нововведенням, ніж звичним явищем. На жаль, для того щоб конкурувати зі світовими ринками, ця галузь ще надзвичайна слабка. Але, з іншого боку, російський рекламний ринок є зростаючим, що дає нововведень прекрасні можливості зайняти свою нішу в рекламному бізнесі. На даний момент event-маркетинг набирає обертів і є досить прибутковим заняттям. Чи зможе він підняти російський ринок реклами на новий рівень, покаже тільки час.
Беручи до уваги аналіз сьогоднішньої ситуації, можна намітити такі перспективи розвитку напрямку event management в Росії як: збільшення обсягу ринку, подальше взаємопроникнення сфер відповідальності event і public relations, укрупнення і жорсткий відбір гравців ринку, формування стандартів якості проведення спеціальних заходів.
Маркетинг подій, в кінцевому рахунку, є частиною PR-заходів. Дане поняття включає в себе комплекс певних дій, реалізованих компанією шляхом взаємодії з цільовою аудиторією для досягнення різних цілей, основною з яких є формування позитивного іміджу, або паблісіті, іншими словами, приріст пабліцітного капіталу [18].
Проведення спеціальних заходів прямо пов'язане з таким поняттям як управління брендом. Бренд є унікальний об'єкт споживання, що володіє вигодами для населення, що споживає суб'єкта [19]. Управління брендом - це формування унікальної вигоди, актуалізують потребу людини в продукції або послуги саме цього бренду, як наслідок - бажання задовольнити цю потребу. Однак, для того, щоб перетворити бренд з товарного знака в унікальний об'єкт споживання, недостатньо просто придумати унікальна торгова пропозиція. Для формування необхідного ставлення цільової аудиторії до бренду, необхідно перевести його цінності та інші властивості в план чуттєво відчутних елементів реальності, зробити бренд частиною життєвого простору цільових груп. Спеціальна захід є найбільш концентрованої формою залучення цільових аудиторій в бренд-комунікації [20].
Маркетинг подій є способом анімації бренду. Якщо матеріальні носії (упаковка, товар тощо) роблять бренд речовим і відчутним, то подієвий маркетинг вдихає в нього життя, і він стає реальним у очах аудиторії [21]. Подієвий маркетинг дозволяє ефективно вибудувати тісний емоційний зв'язок між споживачем і брендом за відносно короткий термін.
Спеціальні заходи мають величезний емоційний вплив на цільову аудиторію головним чином завдяки тому, що дають можливість людині "відчути" бренд в прямому сенсі слова, отримати реальний досвід від спілкування з маркою. А найголовніше, що це спілкування відбувається в ненав'язливій формі, і в результаті у споживача зберігається відчуття його власного вибору, на відміну, наприклад, від телевізійної реклами, яка дратує більшість телеглядачів.
Маркетинг подій має яскраво виражену соціальну спрямованість. Процес організації event-заходів передбачає, що подія буде організовано не тільки під певний бренд, але і може носити характер великого проекту, де беруть участь кілька брендів в якості партнерів, спонсорів і т.д.
Якщо захід організовано правильно, підібрана відповідна події цільова аудиторія, то ефект не змусить себе довго чекати. З допомогою грамотно проведеного заходу можна не тільки підвищити впізнаваність марки більш ніж на 30%, але і прищепити аудиторії лояльність до бренду [22]. Але не варто забувати, що, як правило, лояльність споживачів до марки проявляється при успішному використанні міксу з ATL і BTL-технологій.
Розглянемо функції формування зовнішнього іміджу компанії, що виконуються подієвим маркетингом в системі управління брендом. Тенденції сучасного бізнесу такі, що сьогодні ми можемо говорити не про конкуренцію брендів, а про конкуренцію інформації.
Жоден споживач не в змозі не тільки запам'ятати, але навіть елементарно помітити все те, що пропонує йому ринок реклами. Споживач зауважує лише те, що узгоджується з його інтересами, цінностями, потребами і моделями мислення.
Завдання компанії не тільки виділити бренд, не тільки унікально позиціонувати його на ринку, але і зробити близьким, коханим, рідним для цільової аудиторії. Для цього недостатньо тільки рекламувати продукт або бренд - треба просувати, переконувати, ставати емоційно ближче. Тут вкрай важливим є досвід, який дає грамотно створене захід, після якого у свідомості споживача бренд компанії міцно пов'язується не просто з тим, що людина любить, але з тим, що для нього становить невід'ємну частину його особистості і його особистого іміджу. Таким чином, мета компанії - зробити так, щоб бренд став частиною способу життя людини.
Інше перспективний напрямок, крім заходів, спрямованих на прямих споживачів продукції, яка ще тільки починає розвиватися в Росії, - це, так звані, непрямі спеціальні заходи [23]. Під цим терміном криються заходи, безпосередньо не спрямовані на цільових споживачів продукту, але своїм іміджем, настроєм впливають на імідж компанії, що проводить подія.
У справі просування на ринку іміджу компанії є важливим не тільки організація заходу, а й правильна робота з його результатами. Якщо немає ідейної зв'язки між концепцією події та іміджем компанії, то скільки б грошей компанія жодного вкладала, вона не отримає очікуваного ефекту.
Можна виділити наступні принципи роботи зі спеціальним заходом. По-перше, ідея події повинна бути концептуальної, тобто здатної жити довго, обростаючи смислами та очікуваннями аудиторії. Компанія повинна прагнути зробити захід зі своєю історією, міфами та легендами. Це буде цікаво не тільки клієнтам і ЗМІ, але і самому організатору. По-друге, необхідно стежити за тим, щоб захід було не просто благодійним подарунком людству, а таким подарунком, на якому стоїть логотип. Таким чином, у свідомості споживачів емоційне задоволення від участі у заході буде зливатися з образом бренду. По-третє, потрібно постаратися, щоб подібні спеціальні заходи проходили регулярно і були очікувані.
Існує безліч варіантів класифікації спеціальних заходів за різними критеріями. Одним з найпопулярніших серед авторів монографій та науково-публіцистичних статей у сфері special events є підрозділ подій на презентаційні (впливають на зовнішнє середовище компанії) і корпоративні (внутрішнє середовище компанії). Нас більше цікавить перша категорія, т.к прирощення пабліцітного капіталу переважно відбувається саме у разі правильного впливу на зовнішню цільову аудиторію підприємства. Корпоративні заходи, безсумнівно, також впливають на імідж, але вже дещо іншим, опосередкованим способом - коли співробітники компанії створюють його своїм ставленням до корпоративної культури, і виносять це ставлення у зовнішнє середовище.
Олександр Шумовіч в книзі "Чудові заходи. Технології та практика event management" наводить кілька видів класифікацій, але як основний пропонує класифікацію за типом заходу [24].
Цікаву класифікацію спеціальних заходів призводить Олексій Назимко у своїй книзі "Маркетинг подій: керівництво для замовників і виконавців" [25]. Він визначає такі критерії як маркетингове середовище, інформаційний привід, охоплення цільової аудиторії, характер маркетингових завдань.
Марія Новикова в статті "Російський подієвий маркетинг. Тенденції і перспектива" [26] поділяє event-заходи на кілька груп: робітники, інформативні, дозвіллєві.
Дані класифікації, незважаючи на явне розходження один з одним, все ж мають точки дотику, і справедливі кожен по-своєму - будь-який захід можна описати з точки зору кожної з класифікацій. Крім перерахованих вище, існує ще безліч підрозділів спеціальних заходів за різними критеріями. Всі вони з успіхом застосовуються в теоретичному обгрунтуванні того чи іншого заходу.

1.2 Управління процесом організації спеціального заходу

У цьому параграфі ми розглянемо сам процес організації спеціальних заходів, який складається з таких етапів як дослідження, планування, підготовка, реалізація, а також робота після заходу. У свою чергу, кожен з цих етапів можна розділити ще на декілька, які проходять наскрізною рядком через весь процес роботи над подією. Це такі дії як комунікації з різними категоріями цільових груп: учасниками, підрядниками, спонсорами, ЗМІ і т.д.; ведення документообігу та різних форм звітності; ведення переговорів та ділової переписки.
Приймаючи рішення про проведення заходу, будь-організатор повинен задуматися про те, для чого він це робить, тобто визначити цілі і завдання. Цілі - те, чого хоче досягти організатор в результаті проведення заходу. Це глобальні досягнення, заради яких проводяться заходи, стратегічний напрямок. Завдання - конкретні, вимірювані досягнення заходи. Вони локальні, вказують тактичне спрямування для дій [27].
Важливим етапом підготовки спеціального заходу є проведення дослідницької роботи. Проводячи дослідження до заходу, потрібно чітко розуміти, що воно повинно переслідувати дві мети:
1) зрозуміти, навіщо проводити захід;
2) зрозуміти, навіщо люди прийдуть на захід.
Дослідження в рамках попередньої роботи над заходом можна підрозділити на зовнішні і внутрішні. До внутрішніх відноситься використання класичного SWOT-аналізу та інтерпретація власних даних компанії. До зовнішніх - анкетування та опитування учасників, проведення інтерв'ю (індивідуальних, у фокус-групах, експертна думка), аналіз конкурентного середовища і т.д. У ході досліджень необхідно порівнювати результати з поставленими цілями і проміжними даними.
Для успішного проведення заходу дуже важливо знати реальну ситуацію на ринку. Тут в якості основи для власної роботи можна використовувати вже існуючі маркетингові дослідження, зроблені професійними агенціями, або замовити їх.
Важливо розділяти якісні та кількісні дослідження. Кількісні дослідження (hard data) припускають вираз результатів досліджень у вигляді цифр. Якісні (soft data) - припускають оцінку суджень і думок. Це різні інструменти для дослідження різних характеристик заходів.
Важливим етапом у підготовчій роботі щодо заходу є розробка концепції - основного (домінуючого) повідомлення, навколо якого згодом буде будуватися вся маркетингова складова проекту.
А. Шумовіч закликає при розробці концепції враховувати ряд обмежень, накладених реальністю [28]. Це такі обмеження як: загальна здійснимість проекту, відповідність обмеженням бюджету, достатня чисельність персоналу і його кваліфікації, правильний розрахунок часу.
Важливо визначити цільову аудиторію заходу - первинну і вторинну. Первинна аудиторія - це власне учасники заходу, ті, хто присутній особисто, на них спрямована основна частина роботи щодо організації заходу. Вторинна - ті, хто не присутній на заході особисто, однак воно їх також стосується.
При розробці концепції важливо враховувати інтереси як першої, так і другої категорії цільових груп, адже ті, хто не прийшов на захід, але входить в поняття вторинної аудиторії, з великою ймовірністю прочитають відгуки в пресі, почують їх від своїх колег, тим самим зможуть оцінити ефективність від участі у заході. Від цього залежить, яке рішення - позитивне або негативне - візьме дана цільова група про участь в черговому заході компанії.
Концепція повинна являти собою документ, що описує бачення заходи: яким воно має бути. Концепція повинна відповідати на питання: куди ми хочемо потрапити? У концепції можуть бути описані цілі і задачі, цільова аудиторія заходу, аргументація - для чого необхідно брати участь у заході. Також концепція повинна включати технічну інформацію: час і місце проведення, відомості про організаторів і підтримуючих організаціях, партнерів і спонсорів, вартість продукції, контактні дані і т.п.
Організація спеціального заходу видається неможливою без наявності етапу планування. А. Шумовіч виділяє наступні елементи планування: цілі та завдання заходу, концепція заходу, час і місце проведення, час і темп виконання, шляхи досягнення цілей, необхідні ресурси і розподіл робіт (персоналу, техніки і обладнання, бюджету), робота з постачальниками та субпідрядниками [29].
Зрозуміло, під час планування спливає безліч речей, які визначаються індивідуально від випадку до випадку, однак є ряд спільних моментів, на які варто звертати увагу [30]: спеціальний захід має бути досить важливим, щоб виправдати вкладені час і кошти; потрібно дуже чітко уявляти , які цілі переслідує компанія - проект повинен їм відповідати; потрібно грамотно виділити цільову аудиторію, на яку захід розрахований, намітити шляхи для подальшої оцінки проекту та його результатів.
Під час підготовки заходу може знадобитися кілька часових планів різного масштабу. Для зручності планування можна використовувати часові відрізки: місяць, тиждень, день. Чим більше часу до заходу, тим більшими часовими відрізками можна оперувати.
У типовому випадку якщо підготовка заходу починається за кілька місяців, знадобитися три плани: загальний план робіт - потижневий або помісячний; план заключного етапу: в останні кілька днів перед заходом, коли підходять всі дедлайни, з'єднання всіх тимчасових компонентів повинно бути філігранним; сценарій самого заходу . Буде цілком правильно, якщо він буде похвилинний [31].
Правильне планування - запорука успішної діяльності, будь то організація та проведення заходу або робота компанії на квартал. Тому сьогодні даного питання приділяється чимало уваги в спеціалізованій літературі, створюються методики планування, розробляється програмне забезпечення, наприклад MS Project Manager - програма, відмінно знайома кожному керівнику підрозділу підприємства. Планування - частина складного, але захопливого процесу управління проектами чи проектного менеджменту [32]. Не обов'язково вдаватися в програмне забезпечення і докладні інструменти планування, однак, їх вивчення може істотно полегшити роботу керівника проекту.
У процесі підготовки заходу бере участь безліч різних фахівців та служб. У ході підготовки належить працювати з підрядниками, спонсорами, партнерами, засобами масової комунікації. Слід звернути увагу, що при роботі в даному напрямку основна якість, якою повинен володіти event-менеджер - навички комунікативного спілкування, ведення переговорів, роботи з запереченнями та ін Це досить складні завдання, тому їх необхідно включати окремими пунктами в план системи корпоративного навчання компанії .
Підрядники - це компанії, що надають необхідні для організації заходу товари і послуги. Спочатку в роботі з підрядниками необхідно зрозуміти, які це будуть компанії. Для цього потрібно порівняти ресурси, які є в компанії, з тим, що обов'язково знадобитися і без чого захід буде неповноцінним. Крім того, підрядники - це всі ті компанії, допомога яких знадобитися в сам день проведення заходу: готелі, конференц-зали, служби кейтеринга, ресторани, екскурсійні компанії, трансферні служби та ін
Процес роботи з підрядниками включає: моніторинг потенційних підрядників і складання бази даних, пошук найбільш прийнятних варіантів для співпраці, написання спонсорського (партнерського) пропозиції, переговори і прийняття рішення про варіант співпраці, розробка та ведення необхідної документації.
Більш серйозних комунікативних навичок вимагає робота зі спонсорами, адже в даному випадку мова йде не про взаємозалік "послуги-реклама", а про конкретні і сумірних фінансах.
Специфіка роботи зі спонсором полягає в різноманітті послуг, що надаються. Необхідно визначитися з різними категоріями спонсорства і підготувати пакетну пропозицію для кожної з цих категорій. Можна придумати і запровадити власну систему градації спонсорів: генеральний, офіційний, спонсор, спонсор сесії; платиновий, золотий, срібний, бронзовий спонсор; генеральний партнер, офіційний партнер, партнер і т.д. [33]. Варіацій може бути безліч, суть від цього не зміниться. Кожна категорія спонсорства повинна бути чітко регламентована пакетним пропозицією і вартістю даного пакету, тобто розміром спонсорського вкладення.
Просування спеціального заходу можливо кількома способами: за допомогою спонсорів, за допомогою прямої реклами, за допомогою взаємодії з партнерами. Промоушн подієвого маркетингу передбачає взаємодію з усіма доступними засобами масової комунікації: преса, телебачення, радіо, інтернет. Кожен з цих каналів комунікації своєму розпорядженні великими можливостями щодо розміщення інформаційного послання заходи, організатори якого, у свою чергу, повинні запропонувати або еквівалентний промоушн зі свого боку, або грошову винагороду.
Анатолій Крисов в серії статей, присвячених подієвому маркетингу на сайті Eventmarket.ru говорить про те, що промо-активність повинна бути постійною, і можливі дії по просуванню розрізняються на різних стадіях проекту [34].
Автор статті виділяє кілька стадій роботи кампанії по просуванню заходи, і виділяє відповідні даними стадіям завдання для організаторів. Стадія "div-event" ставить основним завданням залучення необхідного числа відвідувачів, плюс привернення уваги до проекту в цілому. Стадія "event", в першу чергу, робить наголос на PR і роботу з пресою. Стадія "post-event" дає можливість в черговий раз заявити про себе за допомогою засобів PR, з тим, щоб підвищити ефективність і закріпити результат від проведеного заходу.
Робота з учасниками - один з найбільш тривалих процесів в організації заходу, який найчастіше охоплює всі три стадії: до, під час і після заходу.
Зрозуміло, будь-яка компанія має свою аудиторію і знає, що вона з себе представляє. Однак у більшості випадків один special event не може охопити її всю, якщо тільки компанія не займається одним вузьким видом послуг або не виробляє всього один товар, розрахований на вузьку групу споживачів. У зв'язку з цим хотілося б згадати необхідність розмежування цільової аудиторії проекту і загальної аудиторії компанії [35].
Крім того, під час подібної роботи дуже часто забувається про те, що за допомогою кожного окремого заходу можна ще й істотно розширити аудиторію компанії. Мова йде саме про так званої корисної аудиторії. Найбільш очевидний приклад: клієнти конкуруючих компаній. Світова практика маркетингу, має величезну кількість успішних і крайньої ефективних прикладів роботи саме з такою аудиторією [36].
Успішні заходи - це не тільки правильно організований процес підготовки, продуктивна робота з учасниками, підрядниками і спонсорами. У роботі з заходами важливо спочатку прорахувати витрати, спрогнозувати доходи, а також направити зусилля на оптимізацію видаткової частини івенту. Олександр Шумовіч в книзі "Чудові заходи", говорячи про фінансове управління заходів, вводить їх нову фінансову класифікацію [37]: заходи, безпосередньо приносять прибуток; самоокупні заходу - один рівень витрат і доходів; заходи, опосередковано приносять прибуток; безприбуткові або планово збиткові заходи - здебільшого внутрішньокорпоративні заходи.
При фінансовому плануванні важливо визначити фінансову завдання: покриття витрат, отримання прибутку, або утримання витрат на потрібному рівні. Плануючи бюджет заходу, слід дотримуватися таких правил: планувати гнучко, передбачати кілька сценаріїв розвитку; докласти всіх зусиль, щоб не міняти спланований бюджет; необхідно заздалегідь зарезервувати кошти на строкові непередбачені потреби; затвердити реалістичні й зрозумілі всім методи оцінки заходи.
Фінансова кампанія заходи передбачає кілька джерел отримання доходів і різноманіття статей витрат. Джерела отримання доходів поділяються наступним чином: реєстраційні внески, продаж квитків на захід, спонсорство, доходи від реклами, доходи від оренди площ, комісійні, бартерні угоди, гранти, дотації, інші доходи. Що стосується витрат, вони можуть бути дуже різними, їх можна розділити на прямі і накладні.
Прямі витрати - пов'язані з проведенням самого заходу (оренда приміщення, обладнання тощо). Накладні витрати - не пов'язані безпосередньо з самим заходом, але необхідні для його організації (зарплата персоналу, оренда офісу, канцелярські витрати тощо)
Прямі витрати, у свою чергу, складаються з суми фіксованих і змінних витрат. Фіксовані витрати - це все, що не залежить від того, скільки людина брало участь у заході. До них можна віднести: витрати на маркетинг і рекламу, на оренду приміщення, винагороди консультантам, витрати на допоміжний персонал, на оформлення, звук, світло, музику, декорації, забезпечення шоу-програми, транспортні витрати, проживання та ін Змінні витрати - це все, що залежить від кількості чоловік на заході. До них можна віднести: роздаткові матеріали, закуски, харчування, алкоголь, подарунки, транспорт і проживання та ін
У деяких випадках стан фінансів заходи таке, що потрібно розглянути можливість скорочення витрат на його проведення. При оцінці можливості оптимізації витрат необхідно в першу чергу розставити пріоритети і визначити основні ключові моменти заходи, без яких зовсім не обійтися. Оскільки до моменту, коли виникає необхідність економити, організатор вже несе фіксовані витрати, зазвичай під скорочення потрапляють змінні.
Знизити витрати також можна шляхом проведення заходу в рамках іншого, більшого за масштабами [38]. Це дозволить знизити витрати на рекламу, отримати знижки від субпідрядників, які обслуговують більше захід.
Коли захід пройшов, це не означає, що робота над ним закінчена.
Робота після заходу, звичайно, займає далеко не так багато часу як його підготовка, однак, є такою ж важливою його частиною.
Робота після заходу включає в себе: оцінку ефективності, проведення дослідження ставлення цільової аудиторії, комунікації з учасниками, спонсорами, підрядниками, СМК.
Параметри оцінки ефективності повинні бути розроблені ще на етапі планування заходи [39]. Для кожного заходу вони можуть бути різними, і залежать, в першу чергу, від цілей заходу. Якщо мета досягнута, її можна виміряти. Наприклад, такими показниками як: активність цільової аудиторії на заході - відвідуваність; активність ЗМК - кількість інформаційних повідомлень за підсумками заходу, кількість позитивних / негативних відгуків на сайті заходу, в коментарях до статей на сайтах партнерів, в обговореннях у блогах; кількість придбаних контактів, зібраних візиток, вдалих бесід з потенційними клієнтами і пр.
Крім того, ефективність заходу можна виміряти, провівши дослідження цільової аудиторії [40]. Доцільно проводити його методом анкетування, роздавши анкети на заході, потім зібрати їх або обміняти на будь-яку цінну інформацію. Тут також можна застосувати і інші види дослідження: інтерв'ювання окремих учасників, експертів, проведення фокус-груп, використання технології "стороннього спостерігача" і пр.
Комунікації з учасниками включають в себе: вручення сертифікатів учасника, розсилку подячних листів, розсилку інформації про медіа-активності за підсумками заходу, адресну розсилку журналів / газет з публікаціями за підсумками заходу і пр.
Комунікації з підрядниками, спонсорами, партнерами включають також підготовку і розсилку подячних листів, інформування про медіа-активності, кількісні та якісні показники заходи, ведення документації.
Взаємодія з СМЯ після заходу - це розсилка подячних листів, написання пост-релізів, забезпечення інформаційними, фото, відео та іншими матеріалами, організація особистих комунікацій з окремими учасниками заходу (у міру необхідності) і пр.
Звичайно, одним з найважливіших пунктів для організатора є підсумковий звіт за прибутковістю заходи, а також планування подальшої маркетингової діяльності в напрямку організації заходів [41].
Таким чином, незважаючи на те, що понятійний апарат обраної теми випускної кваліфікаційної роботи по-різному інтерпретується різними авторами та дослідниками в області піарологіі, існує чітка концепція у визначенні поняття подієвого маркетингу та спеціальних заходів як його частини. Так, в контексті даної роботи, спеціальний захід можна визначити як систему зовнішніх комунікацій базисного суб'єкта PR, покликану стимулювати процес збільшення пабліцітного капіталу. Спеціальні заходи займають суттєву позицію в системі маркетингових комунікацій базисного суб'єкта PR, та безпосередньо впливають на процес просування бренду, і, як результат, збільшення пабліцітного капіталу. Процес організації спеціальних заходів включає ряд дій і рішень, що передбачають наявність у функціоналі базисного суб'єкта PR дослідних, комунікативних, управлінських якостей, навичок планування, формування бюджету, оцінки результату.

Глава 2. Характеристика видавництва "уральська кредитна лінія". Роль спеціальних заходів у діяльності компанії

2.1 Характеристика видавництва "Уральська кредитна лінія"

Організація та проведення спеціальних заходів, спрямованих на зовнішній ринок - ефективний спосіб покращення іміджу бренду, і, як наслідок, збільшення пабліцітного капіталу базисного суб'єкта PR. Проте істинність даних тез повинна бути обгрунтована на практиці. Для доказу висунутої вище теоретичної частини, ми вибрали компанію, для якої нам довелося провести три спеціальні заходи, спрямованих на зовнішню аудиторію. Основні аспекти аналізу - процес підготовки, організації, проведення даних заходів, оцінка їх ефективності в процесі збільшення пабліцітного капіталу компанії.
Видавництво працює на ринку спеціалізованих видань ринку банківських і фінансових продуктів і послуг з 2006 року, і випускає два видання: газета "Уральська кредитна лінія" і журнал "Кредитна лінія". Заходи, які проводилися автором для цього видавництва, були спрямовані, в основному на цільову аудиторію журналу, тому доцільно буде описати діяльність даного підприємства, пов'язану безпосередньо з випуском журналу "Кредитна лінія".
Вихідні дані
Обсяг: 36 смуг
Формат: А4, повнокольоровий
Тираж: 7 000 примірників
Періодичність: 1 раз на місяць
Поширення: безкоштовно
Географія розповсюдження: Челябінська область
Журнал "Уральська кредитна лінія" позиціонується як єдине на Південному Уралі спеціалізоване видання, присвячене всьому спектру банківських послуг і фінансових продуктів. Журнал компетентно і доступно розповідає про фінансові питання: кредитних програмах, раціональних способах накопичення і специфіці інвестицій, про ситуацію на банківському ринку.
Цільова аудиторія журналу "Уральська кредитна лінія" - це власники і керівники бізнесу, топ-менеджери, менеджери середньої ланки (див. Додаток 1).
Рекламодавці журналу "Уральська кредитна лінія": банки, фінансові, страхові, ріелтерські та будівельні компанії, автодилери.
Серед рекламодавців журналу існує думка, що "Уральська кредитна лінія" - ефективний рекламоносій для банків, фінансових, інвестиційних, страхових, будівельних компаній та інших структур, зацікавлених у залученні організацій і приватних осіб, для яких актуальні питання управління і залучення грошових коштів.
Широка мережа розповсюдження журналу дозволяє максимально охопити цільову аудиторію, для якої актуальні питання, що освітлюються у виданні: управління, вкладення, залучення грошових коштів. Система розповсюдження виключає з себе такі поняття як "повернення" і "нереалізований тираж". База адресної доставки постійно поповнюється.
Журнал "Уральська кредитна лінія" працює на двох ринках - b2b (business to business) і b2c (business to consumer), оскільки надає інформацію про фінансові продукти та послуги як для компаній, так і для приватних осіб.
Журнал "Уральська кредитна лінія" містить інформаційно-аналітичні матеріали з управління фінансами (статті, інтерв'ю, аналітичні огляди, коментарі фахівців), новинні матеріали, огляди законодавства, репортажі з значущих подій фінансового ринку, анонси майбутніх заходів. Журнал містить такі рубрики: "На порядку денному", "Планування бізнесу", "Інвестиції", "Кредитні пропозиції", "Малий бізнес, чи все починається з малого", "Ваш банк", "Хроніка подій". Таким чином, журнал "Уральська кредитна лінія" охоплює весь спектр актуальної, професійної та максимально достовірної інформації про фінансовий ринок регіону.

2.2 Дослідження зовнішнього середовища підприємства: становище на ринку, ступінь лояльності цільової аудиторії

Об'єкт дослідження: ринок ЗМІ фінансової тематики м. Челябінська
Предмет дослідження: положення видання "Уральська кредитна лінія" на регіональному ринку ЗМІ фінансової тематики
Мета дослідження: визначення положення підприємства на ринку, а також ступеня лояльності цільової аудиторії.
Завдання дослідження:
Описати загальну картину ринку ЗМІ фінансової тематики м. Челябінська
Виявити основних конкурентів
Провести дослідження маркетингової політики основних конкурентів
Виявити відношення і ступінь лояльності аудиторії видання.
Гіпотези дослідження:
Ринок ЗМІ фінансової тематики досить розвинений, можна навіть сказати, що в деякій мірі він переповнений, є явні лідери - великі гравці ринку
Видання не має явних конкурентів, на увазі вузької тематики, але є серйозні конкуренти серед видань суміжної тематики.
У своїй маркетингової діяльності конкуренти, в основному, дотримуються стратегії ведення рекламної політики за допомогою прямої ATL-реклами.
Аудиторія видання має середній ступінь лояльності, немає чіткої прихильності виданню.
Методи дослідження:
Збір вторинної інформації
Якісний аналіз змісту журналу "Уральська кредитна лінія"
Опитування методом анкетування з елементами глибинного інтерв'ю
Збір вторинної інформації
Даний метод передбачає розробку шаблону збору інформації, визначення джерел, моніторинг джерел, занесення інформації у розроблений шаблон, обробку інформації, формулювання висновків дослідження.
В якості суб'єктів дослідження було обрано сім видань фінансової тематики м. Челябінська, які можуть розглядатися в конкурентному сегменті журналу "Уральська кредитна лінія". Видання були обрані за допомогою рейтингів популярності видань фінансової тематики Південноуральський торгово-промислової палати. Це такі видання як: журнал "Банки. Лізинг. Страхування", журнал "Експерт-Урал", "Челябінський бізнес-журнал", журнал "National business", журнал "Діловий квартал", журнал "Курс справи", журнал "Бізнесмен" .
Розроблений шаблон збору інформації включає в себе наступні пункти: найменування, вихідні дані (обсяг, періодичність, формат, тираж), система розповсюдження, географія поширення, цільова аудиторія, рекламодавці, позиціонування, рубрики, цінова політика, маркетингова політика, джерело інформації.
В якості джерел інформації були обрані самі видання, а також інтернет-сайти цих видань.
За підсумками дослідження методом збору вторинної інформації була розроблена зведена таблиця (див. Додаток 2).
Таким чином, з даного дослідження можна зробити наступні проміжні висновки:
На момент початку роботи над проектами - липень 2008 року, - на ринку спеціалізованих ЗМІ Челябінська в сегменті фінансової галузі існує сім спеціалізованих бізнес-видань у конкурентному сегменті журналу "Уральська кредитна лінія".
Суб'єкти дослідження - повнокольорові глянцеві видання формату А4, переважно мають щомісячну періодичність виходу і тираж від 5 000 примірників.
Більшість журналів є регіональними підрозділами федеральних видань, що говорить про високу якість інформації, друку, системи роботи з рекламодавцями, системи розповсюдження і пр.
Всі видання мають інтернет-сайти, на яких, крім докладно викладеної інформації про засновників і самих виданнях, рекламної політиці, склад редакції тощо, викладена новинна, аналітична та інша інформація фінансової тематики, архів номерів. Наявність інтернет-сайту, по-перше, підвищує авторитет видання, по-друге, оптимізує комунікації з читачем, по-третє, сприяє підвищенню популярності видання як такого, по-четверте, інтернет-сайт являє собою додаткову рекламну майданчик для рекламодавців видання.
Як показують результати дослідження, основні конкуренти видавництва "Уральська кредитна лінія" використовують такі інструменти просування: інтернет-сторінка видання / видавництва / проекту; участь у виставках і спеціальних заходах фінансової тематики, промо-поширення журналу та рекламної продукції, організація та проведення спеціальних заходів для цільової аудиторії і рекламодавців журналу.
Цінова політика основних конкурентів будується на принципах оптимізованого підходу до розміщення інформації, доступності декількох варіантів розміщення реклами (модульна реклама, рекламна стаття, думка експерта, вкладиш з інформацією тощо), і характеризується середніми цінами на розміщення реклами, а також гнучкою системою знижок.
Цільова аудиторія досліджуваних видань повністю збігається з цільовою аудиторією журналу "Уральська кредитна лінія".
Аудиторія рекламодавців досліджуваних видань ширша, ніж для видання "Уральська кредитна лінія", і збігається частково.
Як канали поширення всі досліджувані видання вибирають наступні: адресна розсилка, кур'єрська доставка, поширення на спеціальних заходах, на авіарейсах "Челябінськ - Москва", в установах та закладах.
Рубрики та публікуються у виданнях матеріали досить різноманітні. Якісне дослідження змісту видань показало, що практично всі вони, крім журналу "Банки. Лізинг. Страхування" і "Експерт-Урал" містять менше 10% інформації про фінансові ринки, продукти та послуги. Крім того, більшість видань в якості інформаційної політики обирає надання інформації та висвітлення подій більше на федеральному рівні, ніж на регіональному.

Якісний аналіз змісту журналу "Уральська кредитна лінія"

Якісний аналіз документів - необхідна умова для всіх кількісних операцій. Саме тому ми вибрали його в якості додаткового методу дослідження. Аналіз показав, що 90% інформації журналу "Уральська кредитна лінія" складають інформаційно-аналітичні матеріали про існуючі програми і можливості кредитування та інвестицій (статті, інтерв'ю, аналіз і огляди), коментарі фахівців з даної теми. Матеріали, що містяться у виданні, сконцентровані на регіональних події, економічних прогнозах розвитку і тенденції в масштабі регіону. Таким чином, журнал "Уральська кредитна лінія" виділяється на загальному тлі конкурентів за такими параметрами як інформаційна складова і цільова аудиторія (див. Додаток 2,3).
Анкетування з елементами глибинного інтерв'ю (див. Додаток 5)
Мета анкетування: виявити ставлення і ступінь лояльності постійної читацької аудиторії до видання "Уральська кредитна лінія".
Вибірка проводилася з постійних читачів видання - керівників підприємств, власників бізнесу, підприємців, перших осіб банків, інвестиційних та фінансових компаній, агентств нерухомості, страхових компаній тощо
Всього було опитано 50 респондентів (див. Додаток 6).
Виходячи з результатів дослідження, можна зробити наступні проміжні висновки, а також дати деякі рекомендації щодо оптимізації редакційної політики видання:
Більшість респондентів належить до видання вкрай позитивно, проте, є ряд моментів, які не повною мірою задовольняють читацьку аудиторію. Так, питання про те, освітлення яких тем і питань хотілося б побачити на сторінках журналу, викликав високий резонанс, і отримав конкретні відповіді. У зв'язку з чим, рекомендується переглянути рубрикацію журналу, внести необхідні корективи, зміни і доповнення.
Основними конкурентами є згадані читачами видання, такі як "Діловий квартал", "National business", "Курс справи", "Експерт-Урал", "Челябінський бізнес-журнал". У зв'язку з цим, поряд з поліпшенням інформаційної політики видання в цілому, можна рекомендувати введення змін, що працюють на ще більше звуження тематики журналу, з тим, щоб зайняти цілком окрему нішу, і створити коло своєї, вузької цільової аудиторії.
Респонденти в середньому дають високі оцінки таким якісним показникам журналу як інформативність, актуальність та цікавість. У той же час в якості слабких сторін можна відзначити такі важливі параметри як компетентність і незалежність видання. Невисока оцінка компетентності говорить про недостатній професіоналізм редакційного колективу видання і про необхідність підвищення кваліфікації, більш ретельному вивченні кожного матеріалу. Низька оцінка параметра незалежності видання говорить про низького ступеня довіри читачів до регіональних видань у цілому, підозри в наявності великої кількості "замовних матеріалів. Для того щоб розвінчати цей міф, і зміцнити довіру читачів до матеріалів, які публікуються в журналі, потрібно також більш ретельно ставитися до підбору інформації, компетентності та незалежності журналістів, а також запрошених експертів.
У ході анкетування багато респондентів прагнули висловити свої особисті побажання щодо поліпшення журналу "Уральська кредитна лінія". Так, респондентами з числа читацької аудиторії журналу були висловлені побажання виходу видання в термін, розширення рубрикації, додавання нових смуг, а також відновлення деяких втрачених рубрик, таких як "Щоденник Степана Кредіткіна". З боку респондентів з числа рекламодавців видання також було висловлено побажання виходу журналу у відповідності із запланованим графіком та оптимізація роботи з узгодження рекламних та інформаційних матеріалів.
На підставі результатів дослідження різними методами, можна зробити такі загальні висновки:
Гіпотеза про те, що ринок ЗМІ фінансової тематики досить розвинений, частково виправдалася. Є явні лідери й великі гравці. Проте говорити про його переповненні рано, тому що ще існують вільні ніші, які можуть бути зайняті знову з'явилися бізнес-виданнями. Одну з таких ніш, а саме - управління фінансами, - прагне зайняти журнал "Уральська кредитна лінія"
Гіпотеза про те, що видання не має явних конкурентів виправдалася частково, так як багато представників цільової аудиторії журналу є рекламодавцями інших бізнес-видань. Дана ситуація не зміниться, однак, якщо видавництво журналу "Уральська кредитна лінія" з точки зору рекламоносія буде концентруватися на вузьких темах фінансового ринку регіону, є шанс зайняти свою нішу з боку фінансових продуктів.
Гіпотеза про те, що конкурентні видання в своєї маркетингової діяльності дотримуються стратегії ведення рекламної політики за допомогою інструментів ATL-реклами не виправдалася, оскільки переважне становище у маркетинговій політиці розглянутих бізнес-видань займає просування за допомогою використання інструментів BTL-реклами.
Гіпотеза про те, що аудиторія видання має середній ступінь лояльності і прихильності, частково виправдалася, оскільки оцінка основних якісних показників діяльності журналу знаходиться на рівні вище середнього. Однак, якщо говорити про прихильність виданню, на даний момент вона не сформована.

2.3 Організація та проведення спеціальних заходів видавництвом "Уральська кредитна лінія" в період з липня по жовтень 2008 року

Розробка маркетингової стратегії на основі результатів маркетингових досліджень

Виходячи з даних, отриманих в результаті дослідження, керівництвом видання "Уральська кредитна лінія" було прийнято кілька рішень:
Розробити стратегію маркетингової діяльності та поведінки на ринку для зміцнення конкурентних позицій.
Зміцнити у свідомості читацької аудиторії чітке позиціонування журналу "Уральська кредитна лінія" як видання, що висвітлює фінансову тематику.
Вести найбільш ретельну політику добору інформаційних та рекламних матеріалів для публікації з метою поліпшення якісної складової видання.
Удосконалювати систему роботи з рекламодавцями, а саме, процес узгодження рекламних та інформаційних матеріалів, ведення документації.
У рамках розробки маркетингової стратегії видання, було вирішено відмовитися від інструментів прямої реклами для просування на ринку. Було прийнято рішення запозичувати маркетинговий досвід і ідею просування у конкурентів (бенчмаркінг), оптимізувавши його для своєї цільової аудиторії. Мова йде про організацію різних заходів як методі просування видання та про запозичення досвіду у такого видання, як "Банки. Лізинг. Страхування", яке проводить періодичні ділові заходи, в основному виставки, орієнтовані на представників фінансового ринку. Також був прийнятий до уваги досвід журналу "Діловий квартал" в організації круглих столів, ділових сніданків і інших бізнес-заходів, що проводяться з метою спілкування аудиторії, обговорення значущих питань для різних напрямків бізнесу.
Першим досвідом роботи у напрямку організації заходів виданням "Уральська кредитна лінія" була організація виставки-ярмарку банківських послуг "Кредити. Вклади. Іпотека. Інвестиції", яка пройшла в період з 11 по 12 квітня 2008 року в приміщенні навчально-спортивного комплексу "УралГУФК" . Виставка була організована власними силами видавництва, без залучення сторонніх фахівців у галузі реклами, PR, або event-management.
У ході підготовки виставки з метою залучення цільової аудиторії, була організована рекламна кампанія, що включає в себе:
розміщення рекламних перетяжок в центральному районі міста;
розміщення афіш А2 в банках-партнерах виставки;
розміщення реклами в транспорті;
розміщення звукової реклами в торговому комплексі "Нікітінські ряди", на "Кіровка", в супермаркеті "Наш";
телевізійна реклама: "Відео-інтернейшнл-Урал" на каналі РТР (15-секундні ролики і 60-секундний репортаж в прайм-тайм); рекламний ролик на 31 каналі (програма "Панорама"); рекламний ролик на обласному телебаченні;
реклама на радіо: "Південний Урал", "радіо Ретро", "Ехо Москви";
реклама в друкованих виданнях: "Аргументи і факти", "Година Пік", "Прайс", газета і журнал "Уральська кредитна лінія".
Рекламна кампанія пройшла протягом двох тижнів до заходу, однак, не дала істотних результатів. Проаналізувати дану ситуація з точки зору звичайної людини, далекого від реклами і PR, досить складно: витрачені великі гроші, обрані різні канали просування, визначені оптимальні терміни і тривалість кампанії. Однак, з точки зору PR-фахівця, можна з упевненістю сказати, що причина низької ефективності рекламної кампанії в спочатку неправильному виборі каналів впливу. В якості цільової аудиторії організатори виставки вибрали корпоративний сектор - юридичні особи, підприємці, власники бізнесу, топ-менеджери. Цю ж цільову аудиторію організатори "продавали" експонентам в якості потенційних клієнтів, як один з аргументів участі у виставці. У підсумку, відсоток якісної (очікуваної) аудиторії виставки склав менше 10% (дані організаторів). Експоненти виставляли продукцію, розраховану на зовсім іншу аудиторію, обіцяну організаторами (програми для корпоративних клієнтів), у результаті одержали 90% фізичних осіб на виставці і лише 10% юридичних осіб. Виходячи з цього, пряма ефективність від виставки (не рахуючи анонсує рекламу і пост-матеріали) навряд чи складе більше 10%.
У рамках виставки крім експозиційної частини пройшла також ділова програма: семінар "Форми фінансової підтримки бізнесу" та конференція "Кредитування малого та середнього бізнесу. Бажане і дійсне. Фактори успіху" (див. Додаток 14). Дана ділова програма була ба вкрай ефективна, але для іншої аудиторії - а саме представників малого та середнього підприємництва, корпоративних клієнтів фінансового сектора.
Таким чином, якщо говорити про результати виставки, то ефективність її неоднозначна. З одного боку, виставку відвідало досить великої кількості осіб, з іншого, аудиторія відвідувачів складалася, в основному, з фізичних осіб, у той час як цільова аудиторія журналу - компанії та юридичні особи. Таким чином, виставка справила свій вплив на цільову аудиторію, але не для журналу, а для газети "Уральська кредитна лінія", яка позиціонує себе як видання про фінансові послуги для населення. Крім того, експоненти, що розраховували отримати в якості цільової аудиторії своїх потенційних клієнтів, оцінили ефективність від виставки як вкрай низьку, що негативно вплинуло на ставлення до організаторів виставки, і, відповідно, до самого виданню "Уральська кредитна лінія".
Другим "експериментом" видання "Уральська кредитна лінія" в області організації спеціальних заходів для цільової аудиторії журналу був круглий стіл "Бізнес-освіта", що пройшов навесні 2008 року в конференц-залі бізнес-центру "Мізар".
Цей круглий стіл зібрав безпосередньо цільову аудиторію журналу, спеціалізовані ЗМІ, надав учасникам можливість спілкування та обговорення актуальних і цікавих тем під керівництвом модератора.
Круглий стіл "Бізнес-освіта" показав свою ефективність, виходячи з таких показників:
позитивні відгуки учасників та експертів;
невисока вартість участі, а тому більш легке прийняття рішення про участь;
якісний, цікавий і ефектний інформаційний привід для журналу "Уральська кредитна лінія", а також для інформаційних партнерів і запрошених ЗМІ;
висока ефективність реклами для експертів за рахунок можливості прямого спілкування зі своїм безпосереднім цільовою аудиторією;
отримання цікавої, якісної, актуальної і компетентної інформації для учасників круглого столу, можливість спілкування з експертами, отримання відповідей на питання, що цікавлять.
Круглий стіл "Бізнес-освіта" показав свою ефективність, у зв'язку з чим, в якості інструменту реалізації маркетингової стратегії видання "Уральська кредитна лінія", був обраний шлях організації та проведення таких заходів. Також, керівництвом видавництва було прийнято рішення про підвищення якості проведених заходів, для чого була виділена ставка event-менеджера.
1 липня 2008 автор ВКР була прийнята у видавництво "Уральська кредитна лінія" на посаду event-менеджера. До цього моменту керівництвом видавництва вже був розроблений маркетинговий план заходів на 2008 рік (див. Додаток 7).
У міру входження в посаду та ознайомлення з планом спеціальних заходів, ми проводили маркетингове дослідження зовнішнього середовища журналу "Уральська кредитна лінія" (див. вище), а також оцінку ефективності проведених раніше виставки та круглого столу, грунтуючись на інформації, отриманої від самих організаторів, учасників і експертів заходів.
У зв'язку з проведеним аналізом ефективності заходів, грунтуючись на методах індикативного планування, нами було висунуто такі індикатори, на які ми мали намір вплинути, реалізуючи діяльність з підготовки та проведення спеціальних заходів видавництва "Уральська кредитна лінія":
Якість аудиторії. Розширення бази потенційних учасників та залучення до участі у заходах високоякісної аудиторії, яка характеризується підвищеною зацікавленістю в тематиці заходу, бажанням і можливістю приймати активну участь, викликає маркетинговий інтерес експертів та інших учасників заходу.
Кількість аудиторії. Оптимізація співвідношення якісних і кількісних показників цільової аудиторії заходів.
Оптимізація фінансової політики. Високоякісна, продуктивна, взаємовигідна робота з підрядниками, партнерами і спонсорами, з метою скорочення видаткової частини заходу.
Оптимізація рекламної політики. Орієнтація рекламної кампанії заходів на безпосередню цільову аудиторію.
План заходів видавництва "Уральська кредитна лінія" на 2 півріччя 2008 року містив проведення трьох круглих столів фінансової тематики. У зв'язку з цим, нами були розроблені загальні вимірні цілі і завдання заходів, як частини маркетингової політики видавництва.
Цілі:
Сформувати пул лояльних партнерів.
Забезпечити паблісіті у ЗМІ, серед партнерів і в конкурентному середовищі.
Зміцнити позиціонування видання як компетентного експерта в області фінансових продуктів і послуг.
Завдання:
Отримати не менше 10 публікацій у ЗМІ за підсумками і напередодні заходи.
Отримати не менше 10 нових партнерів, зацікавлених у подальшій спільній діяльності.
Отримати не менше 10 нових рекламодавців.
Круглий стіл "Інвестиції: куди вкласти і як примножити вільні грошові кошти?"
Процес підготовки круглого столу складався з сукупності таких дій:
Вибір дати і місця проведення був зроблений заздалегідь керівництвом видавництва "Уральська кредитна лінія" .28 серпня можна оцінити як оптимальну дату через те, що це середина тижня, а також дата напередодні здачі журналу. Місце проведення - конференц-зал БЦ "Мізар" був обраний, виходячи з успішного досвіду проведення круглого столу "Бізнес-освіта", а також з сприйняття як лояльного підрядника, співпраця з яким передбачає систему взаємозаліку, або гнучку систему знижок і взаємовигідні умови роботи.
Визначення цільової аудиторії. Обрана цільова аудиторія круглого столу повністю збіглася з цільовою аудиторією журналу "Уральська кредитна лінія": власники бізнесу, топ-менеджери компаній, керівники середньої ланки, фінансові директори підприємств, представники фінансового ринку.
Розробка концепції. Концепція круглого столу полягала у розробці найбільш актуальних та спірних питань обраної тематики, які з'ясовувалися різними способами - від аналізу ринку до інтерв'ю з експертами. Було вирішено запросити декількох найбільш компетентних у цій галузі експертів (близько десяти чоловік) для обговорення заявлених питань з можливістю дискусійною полеміки. Для забезпечення управлінської функції дискурсу було прийнято рішення запросити компетентного, але незалежного модератора. На круглий стіл запрошуються, також, слухачі - зацікавлена ​​в думці експертів аудиторія, по суті представники цільової аудиторії компаній, які представляють експерти.
Планування. Робота з підготовки заходу велася відповідно до розробленого мною календарним планом роботи з підготовки круглого столу "Інвестиції: куди вкласти і як примножити вільні грошові кошти?" (Див. Додаток 8).
Вибір модератора. Спільно з керівництвом видавництва, було прийнято рішення про запрошення в якості модератора Юлії Юріївни Кульчицької - керівника відділу маркетингу ВАТ "Челябінвестбанк". Згодом були проведені зустрічі модератора з експертами круглого столу, під час яких обговорювалося регламент і порядок виступів, інші організаційні питання.
Робота з експертами та учасниками. У відповідності до розробленого плану і проведеним дослідженням челябінського ринку інвестиційних компаній, були складені списки потенційних експертів і учасників круглого столу. Роботу з експертами та учасниками вирішено було віддати в повноваження менеджерам з продажу рекламних можливостей видання "Уральська кредитна лінія", т.к останні, по-перше, мають налагоджені контакти з деякими з потенційних учасників, по-друге, зацікавлені в розширенні своєї клієнтської бази і отриманні нових "робочих" контактів.
Робота зі ЗМІ. На початковому етапі потрібно оновлення і доповнення вже існуючої бази ЗМІ. Потім - розсилка прес-релізу та пропозиції з інформаційного партнерства (див. Додаток 9), телемаркетинг, переговори. Результатом переговорів з представниками засобів масової комунікації став список журналістів, акредитованих на круглий стіл, і список інформаційних партнерів, готових надавати послуги на бартерній основі. Згідно з наведеними даними був розроблений медіа-план заходу. У відповідності з розробленим планом велася робота з підготовки матеріалів для публікацій у ЗМІ. Також, запрошення до участі у круглому столі було розміщено в якості модуля в журналі "Уральська кредитна лінія".
Розробка документів. Для роботи з експертами, учасниками та ЗМІ ми підготували ряд документів (див. Додаток 9-12)
Підготовка рекламних, POS-матеріалів, роздаткового матеріалу, прес-папки ЗМІ. У підготовку рекламних матеріалів входила розробка і друк запрошень для учасників і експертів (див. Пріложеніе13), підготовка рекламних матеріалів іноземних гостей - експертів круглого столу - представників американського банку "Merrill Linch" (спільно зі штатним дизайнером і друкарнею "Вензель"). POS- матеріали - ручки і пакети з корпоративною символікою видавництва були розроблені і виготовлені спільно з компанією "ІНПРО". Роздатковий матеріал включав в себе програму і регламент круглого столу (див. Додаток 14), прес-папка ЗМІ - прес-реліз, програму, регламент і список експертів. Крім того, ми контролювали процес своєчасного надання рекламних матеріалів від експертів (листівки, буклети, інформаційні пакети, POS-матеріали, презентаційні стійки, банери).
Підготовка неформальної частини заходу. Як підрядників тут були обрані кав'ярня "Bell-поверх" (послуги кейтерінгу - організації та супроводу виїзного фуршету), компанія "Цимлянське вина" (забезпечення алкогольними напоями).
Ведення документації. Для регламентованої роботи з експертами, учасниками, підрядниками, ЗМІ був розроблений пакет документів (договір, рахунок, акт виконаних робіт).
Заключним етапом підготовки круглого столу став розподіл повноважень по роботі під час заходу між співробітниками, формування таких важливих елементів як настільні таблички з іменами експертів, бейджі, реєстраційні списки, пакет обов'язкової раздатки, анкета учасника (див. Додаток 15).
Робота на заході. Робота включала: підготовку місця проведення, розстановку презентаційних стійок та інших рекламних матеріалів експертів та інформаційних партнерів, зустріч і реєстрацію учасників та експертів, видачу інформаційного пакету конференції, зустріч і реєстрацію ЗМІ, видачу прес-папки, підготовку неформальної програми, збір анкет, завершальні роботи .
Робота після заходу включала: підготовку та розсилку пост-релізів інформаційним партнерам та акредитованим ЗМІ; підготовку матеріалів (статті та фотографії) для публікації в журналі "Уральська кредитна лінія"; розсилку вдячних листів партнерам, експертам, учасникам, інформаційним партнерам, підрядникам; розсилку інформації про висвітлення заходу у ЗМІ; обробку анкет учасників (див. Додаток 16).
Управління фінансами. Розрахунок доходної та видаткової частини, оптимізація фінансової політики за рахунок збільшення доходів і скорочення витрат.
Оцінка ефективності заходу. Як параметри оцінки ефективності були обрані наступні: кількість публікацій у ЗМІ, кількість позитивних відгуків про захід (у відсотках), кількість укладених договорів серед учасників, кількість експертів та учасників, що запланували або підтвердили участь у наступному круглому столі видавництва "Уральська кредитна лінія".
Круглий стіл "Кредит VS Лізинг"
Дата проведення - 3 жовтня 2008
Місце проведення - конференц-зал готелю "Holiday Inn"
Проект був організований і проведений за схемою, схожою з попереднім заходом, тому основні пункти залишаються незмінними. Проте варто сказати про нововведення у підготовці та проведенні круглого столу:
Рішення про вибір нового місця проведення було пов'язано з бажанням організаторів надати заходу більш офіційний формат, а також з необхідністю забезпечення якісної майданчики для проведення тест-драйву автомобілів спонсора. В якості місця проведення був обраний конференц-зал та хол готелю "Holiday Inn Chelyabinsk Riverside", який згодом став постійним підрядником заходів видавництва "Уральська кредитна лінія".
Учасниками даного круглого столу стали банки, лізингові компанії, представники Управління економіки адміністрації м. Челябінська.
В якості офіційного спонсора заходу виступила мережа роздрібних магазинів "Білий", надавши для фуршету широкий вибір якісної алкогольної продукції вищої цінової категорії.
Генеральним спонсором круглого столу стала компанія "БоВід", надавши шість автомобілів "Volvo" для проведення тест-драйву для учасників заходу та представників ЗМІ.
У ході проведення тест-драйву в рамках неформальної програми круглого столу, для учасників була організована фото-сесія з моделями агентства "Ексклюзив".
В якості документа, що підтверджує участь у заході, були розроблені сертифікати учасників і експертів круглого столу (див. Додаток 17, 18). Круглий стіл "Факторинг - інструмент розвитку бізнесу". Дата проведення - 31 жовтня 2008 року. Місце проведення - конференц-зал готелю "Holiday Inn". Проект був організований і проведений за схемою, схожою з попереднім заходом, тому основні пункти залишаються незмінними (документи та інші матеріали див. Додаток 19-22). Генеральним партнером круглого столу "Факторинг - інструмент розвитку бізнесу" стала компанія "Каскад-моторс" - офіційний дилер автомобілів "Scoda" в Челябінську.

2.4 Оцінка ефективності та результативності спеціальних заходів

Оцінка ефективності проведених заходів - важлива складова процесу маркетингової політики, яка полягає у відстеженні впливу обраних методів ведення маркетингових комунікацій на процес збільшення пабліцітного капіталу видавництва. Оцінка ефективності проведених круглих столів представляла собою компіляцію з якісних і кількісних методів, таких як моніторинг ЗМІ, соціологічне опитування методом анкетування.
Перш за все, нами оцінювалася інформаційна складова, як потужних чинник формування пабліситі, тобто кількість публікацій у ЗМІ. В якості методики оцінки медіа-активності був обраний інструмент моніторингу ЗМІ. За результатами проведених заходів, сукупна кількість публікацій у різних ЗМІ: інтернет, радіо, телебачення, друковані видання перевищила 50 публікацій (анонсують матеріали і матеріали за підсумками заходів). Варто зазначити, що кількість учасників у висвітленні круглого столу інформаційних партнерів з кожним разом все зростала. Крім того, з'явилися постійні інформаційні партнери, які брали вкрай активну участь в інформаційному співпраці з видавництвом: інтернет-сайти Mega-U.ru, Chelfin.ru, "Вся нерухомість"; телекомпанія "Діловий Урал"; радіо "Срібний дощ" і " Ехо Москви ", друковані видання" Известия "," Вечірній Челябінськ ".
В якості методу оцінки ефективності використовувалося проведення соціологічного опитування за допомогою анкетування учасників заходів (див. Додаток 15). За результатами анкетування можна зробити наступні висновки (див. Додаток 16):
1. У кожному наступному опитуванні за результатами круглого столу брали участь все більше учасників заходу. Це говорить про особисту зацікавленість цільової аудиторії в можливості донесення своєї думки до організаторів, внесення своїх пропозицій, в перспективному співпрацю.
2. З плином часу якість заходів підвищувався, про що свідчать дані оцінки заходів в цілому, оцінка інтересу теми, рівня професіоналізму питань, рівня організації.
3. Основними джерелами отримання інформації про круглі столи впродовж усього періоду проведення заходів залишалася інформація в журналі "Уральська кредитна лінія" і інформація, отримана в ході проведення співробітниками видавництва. У зв'язку з цим, варто відзначити підвищення професіоналізму співробітників, дохідливості подачі інформації, посилення аргументації та переконливого впливу.
4. Протягом усього часу проведення заходів, учасники відзначали стовідсоткову задоволеність інформаційної складової та аналогічну ступінь розкриття теми. Ці дані говорять про те, що організаторам в кожному заході вдавалося не тільки одержати нову ступінь лояльності цільової аудиторії за рахунок стовідсоткової задоволеності заходом, але і звести до нуля негативні враження про захід, а отже про організаторів.
5. Респонденти за результатами всіх заходів відзначали декількох експертів, які характеризувалися такими якостями як компетентність, професіоналізм та активність у ході обговорення. Крім того, виділення із загального списку певних експертів говорить про зацікавленість учасників у тій темі, яку дані експерти піднімають. Відповідно до цих даних, керівництвом видання "Уральської кредитної лінії" були зроблені висновки про те, які теми найбільш цікаві цільовій аудиторії. Ці дані згодом були використані при формуванні змісту чергових номерів журналу, а також, в цілому в інформаційній політиці видання.